¿Qué es el sesgo de contraste?
Una distorsión que moldea nuestra percepción, pero hay estrategias para mitigarlo
El sesgo de contraste es uno de esos fenómenos psicológicos que todos experimentamos a diario, aunque rara vez lo identificamos.
Se trata de una distorsión perceptiva que ocurre cuando evaluamos algo no por su valor intrínseco, sino en comparación con lo que hemos visto justo antes.
Es decir, el contexto y las comparaciones previas afectan directamente cómo percibimos lo siguiente.
Por ejemplo, si observamos una casa de lujo antes de ver una casa más modesta, esta última nos parecerá más pobre de lo que realmente es.
Pero si la vemos después de una casa ruinosa, la percibiremos como una ganga. Este sesgo no tiene nada que ver con la lógica objetiva, sino con el contraste emocional e inmediato.
Este fenómeno está ampliamente documentado en psicología cognitiva y es parte de una familia más amplia de sesgos cognitivos que distorsionan nuestra percepción, memoria y juicio.
El sesgo de contraste afecta desde decisiones de compra hasta cómo evaluamos personas, situaciones laborales e incluso decisiones de inversión.
Cómo funciona el sesgo de contraste en la vida cotidiana
Lo vivimos a diario, sin darnos cuenta. Supongamos que entras a una tienda buscando una camiseta de 30 dólares. El vendedor te muestra primero una de 90 y después la de 30.
Esa segunda camiseta parecerá una ganga, aunque objetivamente no haya cambiado nada.
Esto ocurre porque nuestro cerebro no evalúa valores absolutos, sino diferencias relativas. En otras palabras, la mente humana funciona como un comparador automático de escenarios.
Lo que viene antes establece una especie de “ancla emocional” que altera cómo vemos lo siguiente.
Lo interesante es que este sesgo no sólo afecta nuestras compras, también influye en decisiones más personales: a quién contratamos, con quién salimos, qué creemos que es un “buen salario”.
Todo está coloreado por lo que vimos o experimentamos justo antes.
En mi caso personal, lo he notado muchas veces en cómo valoro productos o servicios que uso habitualmente.
Las personas —y me incluyo— tendemos a valorar de manera más positiva, o con mayor implicación emocional, aquello que se encuentra próximo a nuestro ámbito cotidiano.
Esto se debe a que usamos mecanismos mentales que reflejan nuestra inclinación por lo conocido y accesible. Aunque puede ser útil en situaciones donde la rapidez y la familiaridad son esenciales, este sesgo también puede conducir a decisiones limitadas si no se evalúan alternativas más allá de lo inmediato.
Ejemplos reales del sesgo de contraste: del supermercado a la inversión
El sesgo de contraste se cuela en todas partes, desde situaciones banales hasta decisiones críticas. Aquí van varios ejemplos:
En el consumo diario:
En supermercados, los productos premium se colocan estratégicamente junto a versiones más básicas. El objetivo es claro: hacer que el producto intermedio parezca más razonable, aunque su precio sea objetivamente alto.
En evaluaciones humanas:
Cuando un reclutador entrevista a un candidato brillante seguido de otro promedio, este último puede parecer peor de lo que realmente es. Pero si el orden se invierte, el segundo puede parecer una mejora.
En la inversión:
Este sesgo también afecta el mundo financiero. Pensemos en un consumidor habitual de un producto con el que está muy satisfecho.
Este consumidor tenderá a sobrevalorar la calidad de la empresa que lo fabrica. Este fenómeno no se limita a un sector específico: afecta a la valoración de empresas de automóviles, chocolates, servicios, y muchos otros.
Aquí la percepción personal puede llevar a atribuir cualidades superiores a una empresa basándose únicamente en experiencias individuales que, aunque válidas, no siempre reflejan las opiniones o valoraciones de la mayoría. A menudo, nuestra experiencia no es más que un dato anecdótico.
La trampa de la familiaridad: ¿por qué sobrevaloramos lo cercano?
Una de las caras más comunes del sesgo de contraste es la sobrevaloración de lo familiar. Cuanto más cercano es algo a nuestro entorno, más positivo lo percibimos. Esto no es casual: es un atajo mental que evolutivamente nos ha servido para protegernos del riesgo.
Pero este “truco” puede ser contraproducente. En el mundo actual, donde la información abunda, quedarnos con lo más próximo puede limitar nuestras decisiones. A veces ignoramos opciones más adecuadas o eficientes simplemente porque no nos resultan familiares.
¿Por qué ocurre este fenómeno, sobre todo en inversión y consumo?